Puesto
Campañas de pago
¿Cuándo decidís apagar una campaña? Si es tras tres días flojos, decidís sobre ruido. Si es tras tres semanas, habéis pagado tres semanas de algo que no funciona. Entre las dos cosas hay trabajo que se puede quitar del escritorio.
Conversación inicial
Cuatro preguntas por las que empezaríamos
¿Cuándo se toma la decisión de cambiar una campaña?
Si es cada mañana, cambiáis más a menudo de lo que los datos pueden decir nada. La mayor parte de la optimización diaria es una reacción a la variación y no a una tendencia.
¿Qué pasa cuando hay que preparar diez variantes creativas?
Normalmente se hacen tres, porque es para lo que da tiempo. Una prueba sobre tres variantes no es una prueba, es una elección entre tres ideas al azar.
¿Cuántas personas tocan una campaña antes de que salga?
Marketing, un diseñador, a veces una agencia y quien lleva la página de destino. Con cuatro personas un lanzamiento lleva una semana, por sencilla que sea la campaña.
¿Qué hacéis cuando el panel de anuncios y la analítica muestran cifras distintas?
Siempre las muestran. La cuestión es si tenéis escrito qué cifra usáis para qué decisión, o si lo deducís de nuevo cada vez.
Nos quedamos con la producción y el reporting, vosotros con las decisiones
Preparar variantes, montar la estructura de la campaña, la monitorización diaria y el reporting se pueden quitar del escritorio. El presupuesto, la audiencia y la decisión sobre la dirección se quedan con el especialista.
- El presupuesto no se fija automáticamente. - Los algoritmos de las plataformas hacen su trabajo dentro de una campaña, pero la decisión de cuánto gastamos y dónde es una decisión humana con responsabilidad por el resultado.
- Las variantes creativas son material, no una publicación. - Se producen más rápido y en mayor número, pero pasan por aprobación, sobre todo cuando llevan el nombre de la marca.
- Una alerta tiene un umbral, no una sensibilidad. - Reaccionamos a un cambio que va más allá de la variación normal, no a cada desviación; de otro modo las alertas dejan de significar algo en la segunda semana.
Alcance
Qué se puede quitar del trabajo de campañas
Veinte tareas de ejemplo. Cada una tiene un punto de aprobación humana. Abajo una selección, y el alcance lo ajustamos a vuestro proceso.
Preparación de creatividades y variantes
- Variantes de texto publicitario a partir de un solo mensaje (aprobación: el especialista)
- Ajustar los formatos gráficos a los requisitos de las plataformas
- Titulares propuestos para probar, con el motivo por el que difieren
- Comprobar el cumplimiento de las normas de la plataforma antes de publicar
- Un conjunto de variantes de página de destino para emparejar con el anuncio
Estructura de la campaña
- Preparar la estructura de la campaña según el esquema acordado
- Comprobar la nomenclatura y las etiquetas que hacen posible el análisis posterior
- Comprobar que las etiquetas y los parámetros de seguimiento son correctos
- Detectar audiencias solapadas
- La lista de cosas que comprobar antes del lanzamiento
Gestión diaria
- Una alerta cuando una desviación va más allá de la variación normal (decisión sobre cómo reaccionar: el especialista)
- Detectar el desgaste creativo: eficacia que cae con frecuencia que sube
- Una señal cuando el presupuesto se agotará antes del fin del periodo
- Señalar las campañas sin conversiones pese al gasto
- Monitorizar los rechazos de anuncios por la plataforma
Reporting y conclusiones
- Un informe con un solo conjunto de definiciones para todas las plataformas
- Señalar la divergencia entre el panel y la analítica, con el tamaño de la diferencia
- Resultados de las variantes con si la diferencia es significativa
- Un archivo de lo que habéis probado, con el resultado
- Material para una revisión de campañas (conclusiones: el especialista)
Un día de trabajo
Hoy
- La mañana se va en repasar paneles y comprobar si algo se ha roto
- Se hacen tantas variantes como dé tiempo a preparar antes del lanzamiento
- El lanzamiento de la campaña espera a las gráficas y las aprobaciones
- Notáis una caída de conversiones cuando el presupuesto está gastado
- Montáis el informe desde cuatro paneles, cada uno contando de otra manera
- Recordáis los resultados de una prueba de hace seis meses, o no
Con asistencia de IA
- Las desviaciones fuera de la norma os llegan avisadas, y el resto del ruido no se lleva vuestra atención
- Hay tantas variantes como necesita una prueba sensata
- Preparar la estructura y las etiquetas deja de ser trabajo manual
- Una creatividad desgastada se anuncia antes de comerse el presupuesto
- El informe tiene una sola definición para todas las plataformas y muestra de dónde sale la diferencia
- El archivo de pruebas responde a si ya habéis comprobado esto
- Variantes probadas
una prueba cubre tantas versiones como necesita, no tantas como dio tiempo
producir variantes deja de limitar el alcance de la prueba
- Tiempo de reacción a una caída
reaccionáis antes de que se gaste el presupuesto, no después
la alerta tiene un umbral basado en el historial de la campaña
- Un informe coherente
una sola definición de conversión para todas las plataformas
la divergencia se muestra como una diferencia de definiciones y no de resultados
- Conocimiento entre campañas
no repetís una prueba de hace un año
los resultados se quedan en el archivo y no en la memoria de quien la llevó
Empezamos por el reporting y no por automatizar el gasto.
- Paso 1
Acordamos las definiciones
Qué cuenta como conversión, en qué punto y desde qué fuente. Es una conversación de una hora que acaba con años de discusión, y suele revelar que dos departamentos miden cosas distintas, los dos correctamente.
- Paso 2
Un informe para todas las plataformas
Montado automáticamente, con la definición de cada cifra registrada. Las conclusiones las escribe una persona y eso no cambia.
- Paso 3
Alertas con umbral
Solo con historial se puede fijar un umbral que distinga variación de cambio. Una alerta sin historial es aleatoria y enseña al equipo a ignorarla.
- Paso 4
Producción de variantes
Al final, porque esta fase requiere las reglas de marca escritas y un proceso de aprobación que funcione.
Preguntas frecuentes
Preguntas que surgen en la primera reunión
¿Y la marca cuando las creatividades se producen en volumen?
Por eso las variantes son material para aprobación y no una publicación. En campañas de pago el riesgo es mayor que en otros sitios, porque el material llega a gente que no os conoce, y ahí es donde se construye la primera impresión.
¿No nos estamos comprando así despidos en el equipo?
No, porque el cuello de botella en campañas rara vez son las personas: suele ser el número de cosas que da tiempo a probar antes de que se acabe el presupuesto. Un equipo que no monta informes a mano comprueba más hipótesis y sabe antes cuál no funciona. El trabajo se desplaza de operar paneles a pensar qué estáis probando de verdad.
¿Esto entra en el ámbito del Reglamento de IA?
Llevar campañas no es un uso de alto riesgo. El punto que vigilar es la segmentación: perfilar audiencias tiene límites legales independientes del Reglamento de IA, y las categorías sensibles quedan fuera de alcance sea lo que sea técnicamente posible.
¿Os queda alguna pregunta que no esté aquí? Reservad una llamada
Siguiente paso
¿Qué parte de vuestro presupuesto se gasta antes de que alguien note que una campaña ha dejado de funcionar?
Os enseñaremos cómo es llevar campañas cuando el informe tiene una sola definición y la alerta distingue un cambio de la variación.