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Campagnes payantes
Quand décidez-vous de couper une campagne ? Si c'est après trois jours faibles, vous décidez sur du bruit. Si c'est après trois semaines, vous avez payé trois semaines de quelque chose qui ne marche pas. Entre les deux se trouve du travail qui peut être retiré du bureau.
Entretien préalable
Quatre questions par lesquelles nous commencerions
Quand se prend la décision de modifier une campagne ?
Si c'est chaque matin, vous changez plus souvent que les données ne peuvent rien dire. L'essentiel de l'optimisation quotidienne est une réaction à de la variation et non à une tendance.
Que se passe-t-il quand il faut préparer dix variantes créatives ?
En général trois se font, parce que c'est ce pour quoi il y a le temps. Un test sur trois variantes n'est pas un test, c'est un choix entre trois idées au hasard.
Combien de personnes touchent une campagne avant sa mise en ligne ?
Le marketing, un graphiste, parfois une agence et celui qui gère la page d'atterrissage. À quatre personnes, un lancement prend une semaine, si simple soit la campagne.
Que faites-vous quand la régie publicitaire et l'analytique affichent des chiffres différents ?
Elles en affichent toujours. La question est de savoir si vous avez écrit quel chiffre sert à quelle décision, ou si vous le déduisez chaque fois.
Nous prenons la production et le reporting, vous gardez les décisions
Préparer les variantes, monter la structure de campagne, la surveillance quotidienne et le reporting peuvent être retirés du bureau. Le budget, l'audience et la décision sur la direction restent au spécialiste.
- Le budget ne se fixe pas automatiquement. - Les algorithmes des plateformes font leur travail à l'intérieur d'une campagne, mais la décision de combien nous dépensons et où est une décision humaine avec une responsabilité sur le résultat.
- Les variantes créatives sont de la matière, pas une publication. - Elles se produisent plus vite et en plus grand nombre, mais elles passent par une validation, surtout quand elles portent le nom de la marque.
- Une alerte a un seuil, pas une sensibilité. - Nous réagissons à un changement qui dépasse la variation normale, pas à chaque écart ; sinon les alertes cessent de signifier quelque chose dès la deuxième semaine.
Périmètre
Ce qui peut être retiré du travail sur les campagnes
Vingt tâches à titre d'exemple. Chacune a un point de validation humaine. Ci-dessous une sélection ; le périmètre, nous l'ajustons à votre processus.
Préparation des créations et des variantes
- Des variantes de texte publicitaire à partir d'un seul message (validation : le spécialiste)
- Ajustement des formats graphiques aux exigences des plateformes
- Des titres proposés pour le test, avec la raison de leur différence
- Vérification de la conformité aux règles de la plateforme avant publication
- Un jeu de variantes de page d'atterrissage à associer à l'annonce
Structure de campagne
- Préparation de la structure de campagne selon le schéma convenu
- Vérification de la nomenclature et des balises qui rendent l'analyse ultérieure possible
- Vérification que les balises et les paramètres de suivi sont corrects
- Détection des audiences qui se recouvrent
- La liste des points à vérifier avant le lancement
Conduite quotidienne
- Une alerte quand un écart dépasse la variation normale (décision sur la réaction : le spécialiste)
- Détection de l'usure créative : efficacité qui baisse avec une fréquence qui monte
- Un signal quand le budget sera épuisé avant la fin de la période
- Signalement des campagnes sans conversions malgré la dépense
- Surveillance des refus d'annonces par la plateforme
Reporting et conclusions
- Un rapport avec un seul jeu de définitions pour toutes les plateformes
- Signalement de l'écart entre la régie et l'analytique, avec la taille de la différence
- Résultats des variantes avec l'indication si la différence est significative
- Une archive de ce que vous avez testé, avec le résultat
- Matière pour une revue de campagnes (conclusions : le spécialiste)
Une journée de travail
Aujourd'hui
- La matinée part à parcourir des régies et à vérifier si quelque chose a cassé
- Il se fait autant de variantes qu'on arrive à en préparer avant le lancement
- Le lancement de la campagne attend les graphismes et les validations
- Vous remarquez une baisse de conversions une fois le budget dépensé
- Vous assemblez le rapport depuis quatre régies, chacune comptant autrement
- Vous vous rappelez les résultats d'un test d'il y a six mois, ou pas
Avec l'assistance de l'IA
- Les écarts hors norme vous sont signalés, et le reste du bruit ne prend pas votre attention
- Il y a autant de variantes qu'un test sensé en demande
- Préparer la structure et les balises cesse d'être du travail manuel
- Une création usée s'annonce avant de manger le budget
- Le rapport a une seule définition pour toutes les plateformes et montre d'où vient la différence
- L'archive des tests répond à la question de savoir si vous avez déjà vérifié cela
- Variantes testées
un test couvre autant de versions qu'il en faut, pas autant qu'on a eu le temps
produire des variantes cesse de limiter l'étendue du test
- Délai de réaction à une baisse
vous réagissez avant que le budget ne soit dépensé, pas après
l'alerte a un seuil fondé sur l'historique de la campagne
- Un rapport cohérent
une seule définition de la conversion pour toutes les plateformes
l'écart se montre comme une différence de définitions et non de résultats
- Du savoir entre les campagnes
vous ne refaites pas un test d'il y a un an
les résultats restent dans l'archive et non dans la mémoire de celui qui l'a mené
Nous commençons par le reporting, pas par l'automatisation de la dépense.
- Étape 1
Nous convenons des définitions
Ce qui compte comme conversion, à quel point et depuis quelle source. C'est une heure de conversation qui met fin à des années de dispute, et qui révèle en général que deux services mesurent des choses différentes, les deux correctement.
- Étape 2
Un rapport pour toutes les plateformes
Assemblé automatiquement, avec la définition de chaque chiffre consignée. Les conclusions sont écrites par une personne et cela ne change pas.
- Étape 3
Des alertes avec seuil
Ce n'est qu'avec de l'historique qu'on peut fixer un seuil qui distingue variation et changement. Une alerte sans historique est aléatoire et apprend à l'équipe à l'ignorer.
- Étape 4
Production de variantes
En dernier, parce que cette phase exige des règles de marque écrites et un processus de validation qui fonctionne.
Questions fréquentes
Les questions qui reviennent à la première réunion
Et la marque, quand les créations se produisent en volume ?
C'est pourquoi les variantes sont de la matière à valider et non une publication. En campagnes payantes, le risque est plus élevé qu'ailleurs, parce que le support atteint des gens qui ne vous connaissent pas, et c'est là que se construit la première impression.
Ne sommes-nous pas en train de nous acheter des licenciements dans l'équipe ?
Non, parce que le goulot d'étranglement en campagnes, ce sont rarement les personnes : c'est en général le nombre de choses qu'on arrive à tester avant que le budget ne s'épuise. Une équipe qui n'assemble pas de rapports à la main vérifie plus d'hypothèses et sait plus tôt laquelle ne marche pas. Le travail se déplace de l'exploitation des régies vers la réflexion sur ce que vous testez réellement.
Cela relève-t-il du règlement sur l'IA ?
Mener des campagnes n'est pas un usage à haut risque. Le point de vigilance, c'est le ciblage : profiler des audiences a des limites légales indépendantes du règlement sur l'IA, et les catégories sensibles sont hors de portée quoi qui soit techniquement possible.
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Étape suivante
Quelle part de votre budget se dépense avant que quelqu'un ne remarque qu'une campagne a cessé de marcher ?
Nous vous montrerons à quoi ressemble la conduite de campagnes quand le rapport a une seule définition et que l'alerte distingue un changement d'une variation.