Rolle
Kommunikation und PR
Wie schnell erfahren Sie, dass jemand etwas über Sie geschrieben hat, das eine Antwort braucht? In dieser Rolle ziehen Schnelligkeit und Vorsicht in entgegengesetzte Richtungen - und meist entscheidet, wie viel von dem, was Sie wissen müssen, Sie bereits vorbereitet haben.
Erstgespräch
Vier Fragen, mit denen wir beginnen würden
Wie schnell erfahren Sie von einer Veröffentlichung über das Unternehmen?
Wenn aus einem Pressespiegel am nächsten Tag, sind die ersten Stunden - die, in denen sich noch etwas korrigieren lässt - bereits vergangen.
Wer bemerkt zuerst, dass ein Thema sich zu verbreiten beginnt?
Meist jemand außerhalb des Kommunikationsteams: ein Vertriebler, dessen Kunde gefragt hat, oder jemand aus der Geschäftsführung, der es auf LinkedIn gesehen hat. Das ist ein schlechter Moment, es zu erfahren.
Was passiert, wenn ein Journalist mit einer Frage für heute anruft?
Wenn die Antwort die Freigabe von drei Menschen braucht, schaffen Sie es oder nicht - und das hängt nicht von Ihnen ab, sondern von deren Kalendern.
Wohin geht das, was das Unternehmen letztes Jahr öffentlich gesagt hat?
Wenn nirgendwohin, antworten Sie beim nächsten Mal zum selben Thema aus dem Gedächtnis - und daher kommen die Widersprüche, die jemand später nebeneinanderstellt.
Wir übernehmen Zuhören und Vorbereitung, Sie behalten die Position
Medienbeobachtung, das Sammeln von Kontext und das Vorbereiten sachlichen Materials lassen sich vom Schreibtisch nehmen. Die Formulierung einer Position und die Entscheidung, ob überhaupt gesprochen wird, bleiben bei einem Menschen.
- Eine Stellungnahme zu einem schwierigen Thema schreibt ein Mensch. - Ausnahmslos. Das System liefert die Fakten, die Historie des Gesagten und den Kontext der Veröffentlichung - keine fertige Stellungnahme.
- Die Beobachtung muss eine Erwähnung von einer Angelegenheit unterscheiden. - Sonst hört das Team nach zwei Wochen auf, die Alarme zu lesen, und dann ist Beobachtung schlechter als keine.
- Das Archiv der Stellungnahmen ist ein Arbeitsinstrument. - Vor einer Antwort sehen Sie, was das Unternehmen zum Thema früher gesagt hat - und das ist der einfachste Weg, sich nicht zu widersprechen.
Umfang
Was sich aus der Kommunikationsarbeit herausnehmen lässt
Neunzehn Aufgaben als Beispiel. Jede hat einen Punkt menschlicher Freigabe. Unten eine Auswahl; den Umfang passen wir an Ihren Prozess an.
Beobachtung
- Zuhören auf Erwähnungen des Unternehmens, der Marken und der Geschäftsführung
- Beurteilung, ob eine Erwähnung eine Angelegenheit oder eine Statistik ist (Entscheidung: der Spezialist)
- Ein Alarm, wenn das Interesse an einem Thema ungewöhnlich steigt
- Beobachtung von Veröffentlichungen über Wettbewerber und über die Branche
- Eine Übersicht, welche Medien am häufigsten über Sie schreiben und in welchem Zusammenhang
Eine Stellungnahme vorbereiten
- Sammeln der Fakten und Zahlen für eine Stellungnahme, mit markierter Quelle
- Prüfung, was das Unternehmen zum Thema früher gesagt hat
- Ein Ausgangsentwurf einer Stellungnahme in Routineangelegenheiten (Bearbeitung und Freigabe: der Spezialist)
- Die Liste der Personen, die vor der Veröffentlichung darüberschauen müssen
- Fassungen einer Stellungnahme für verschiedene Adressaten (Freigabe: der Spezialist)
Material für die Medien
- Aktuelle Unternehmensangaben, Zahlen, Biografien
- Ein Satz Fotos und Material zum Herunterladen
- Die Kontakthistorie mit einem Journalisten und die Themen, nach denen er gefragt hat
- Eine Erinnerung an unbeantwortete Anfragen mit Frist
Positionen und Archiv
- Ein Register der schwierigen Fragen mit den abgestimmten Positionen
- Eine Erinnerung an Positionen, die aktualisiert werden müssen
- Ein Archiv der Stellungnahmen mit Datum, Kanal und Kontext
- Erkennen einer Abweichung zwischen einer Position und einer neuen Stellungnahme
- Material für eine Betrachtung der Medienpräsenz (Schlussfolgerungen: der Spezialist)
Ein Arbeitstag
Heute
- Von einer Veröffentlichung erfahren Sie aus einem Pressespiegel oder von jemandem im Unternehmen
- Bei der Frage eines Journalisten suchen Sie Zahlen in E-Mails und Präsentationen
- Sie sind nicht sicher, was das Unternehmen zum selben Thema vor einem Jahr gesagt hat
- Die Positionen zu schwierigen Fragen existieren in Köpfen, nicht auf Papier
- Dieselben Unternehmensangaben kursieren in mehreren Fassungen
- Die Betrachtung der Medienpräsenz bauen Sie vor der Sitzung von Hand
Mit AI-Unterstützung
- Eine Veröffentlichung erreicht Sie binnen Stunden statt am nächsten Tag
- Die Fakten und Zahlen für eine Stellungnahme warten, mit Quellenangabe
- Sie sehen, was das Unternehmen gesagt hat, bevor Sie etwas Neues sagen
- Die Positionen sind aufgeschrieben und haben einen Überprüfungstermin
- Das Material für die Medien hat eine aktuelle Fassung
- Die Medienbetrachtung ist fertig, Sie ergänzen die Schlussfolgerungen
- Reaktionszeit
Sie antworten in dem Fenster, in dem es noch etwas ändert
eine Veröffentlichung erreicht das Team binnen Stunden nach dem Erscheinen
- Stimmige Positionen
das Unternehmen sagt dasselbe, wer auch immer spricht
die Positionen sind aufgeschrieben statt jedes Mal neu abgestimmt
- Bereit für eine schwierige Frage
eine Frage, die Sie unvorbereitet trifft, kommt seltener
das Register der schwierigen Fragen wächst mit jeder Situation
- Gedächtnis des Gesagten
Sie widersprechen dem, was Sie früher gesagt haben, nicht
das Archiv ist beim Schreiben zur Hand, nicht nach der Veröffentlichung
Wir beginnen mit dem Archiv, nicht mit der Beobachtung.
- Schritt 1
Wir sammeln, was Sie bereits gesagt haben
Stellungnahmen, Pressemitteilungen und Interviews der letzten Jahre an einem durchsuchbaren Ort. Unbequem, weil das Material verstreut ist - und genau deshalb nötig.
- Schritt 2
Positionen zu schwierigen Fragen
Wir schreiben auf, was heute nur mündlich existiert. Die Liste stammt aus tatsächlich gestellten Fragen, nicht aus Vorstellungen darüber, was jemand fragen könnte.
- Schritt 3
Beobachtung mit Schwelle
Erst jetzt. Ohne die früheren Schritte gestartet, erzeugt sie Alarme, auf die es nichts zu antworten gibt.
- Schritt 4
Material und Betrachtungen
Eine Fassung der Unternehmensangaben, Material zum Herunterladen, die Betrachtung der Medienpräsenz.
Häufige Fragen
Fragen, die beim ersten Treffen aufkommen
Ist das nicht ein Vorspiel zu Kürzungen im Kommunikationsteam?
PR-Teams sind selten aufgebläht - meist sind sie zu klein für die Zahl der Themen, die sie führen müssten. Vom Schreibtisch genommen werden das Zusammentragen von Material, die Beobachtung und das Vorbereiten von Hintergrund, nicht das Schreiben und nicht die Entscheidung, was wir sagen. Dasselbe Team führt mehr Themen und lässt seltener die fallen, für die es schlicht keinen Tag gibt.
Fällt das unter die KI-Verordnung?
Kommunikationsarbeit ist keine Hochrisiko-Anwendung, aber es ist die eine Rolle hier, bei der die Kennzeichnungspflicht tatsächlich greifen kann. Sie erfasst auch Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren - und eine Pressemitteilung ist manchmal genau das. Die Lösung ist einfach und folgt aus dem Handwerk: Der Ausgangsentwurf wird bearbeitet und unter dem Namen eines Menschen herausgegeben, es handelt sich also nicht um generierten Inhalt im Sinne der Vorschrift.
Ihre Frage steht nicht dabei? Gespräch vereinbaren
Nächster Schritt
Wann haben Sie den Medien zuletzt am selben Tag geantwortet, an dem die Frage kam?
Wir zeigen Ihnen, wie die Arbeit eines Kommunikationsteams aussieht, wenn die Fakten, die Historie der Stellungnahmen und die Positionen beim Schreiben zur Hand sind.