Puesto
Analista de marketing
¿Qué hacéis cuando dos sistemas muestran una cifra distinta para lo mismo? Responder a esa pregunta se lleva en este puesto más tiempo que cualquier análisis, y la pregunta vuelve con cada informe.
Conversación inicial
Cuatro preguntas por las que empezaríamos
¿Qué hacéis cuando el panel de anuncios, la analítica y el CRM muestran tres cifras distintas?
Si lo deducís desde cero cada vez, parte de una jornada completa se va en conciliar y no en analizar. La diferencia suele venir de las definiciones y no de un error, pero nadie lo escribió.
¿Cómo sabéis que el informe que enviáis se lee?
Si nadie ha preguntado nunca por una sola cifra suya, probablemente el informe sirve para marcar una casilla y no para decidir nada. Eso también es información.
¿Quién responde a las preguntas puntuales?
Normalmente vosotros, y normalmente a mitad de otra cosa. Una sola pregunta se lleva media hora, y llegan varias al día.
¿Cuánto se tarda en preparar el informe mensual?
Si son tres días, durante tres días no hacéis análisis, montáis. Y las conclusiones se escriben en la última hora, cuando ya no queda reserva.
Nos quedamos con el montaje, vosotros con la interpretación
Recoger los datos de las fuentes, conciliar definiciones, preparar el informe recurrente y responder a las preguntas repetidas se pueden quitar del escritorio. Qué significan las cifras, y qué no se puede leer en ellas, se queda con el analista.
- La definición es parte de la cifra. - Cada métrica tiene registrado de dónde viene y qué cuenta exactamente. Eso quita la mayor parte de las discusiones antes de que empiecen.
- Una divergencia se muestra, no se esconde. - Si dos fuentes difieren, el informe dice en cuánto y por qué, en lugar de elegir una y fingir que la otra no existe.
- Las conclusiones las escribe una persona. - El sistema no explica por qué algo cayó. Muestra qué más cambió al mismo tiempo, y la causa la nombra quien conoce el contexto.
Alcance
Qué se puede quitar del escritorio de un analista
Diecinueve tareas de ejemplo. Cada una tiene un punto de aprobación humana. Abajo una selección, y el alcance lo ajustamos a vuestro proceso.
Recogida de datos
- Extraer los datos de los paneles de anuncios, la analítica y el CRM a un solo sitio
- Una comprobación de integridad: detectar días o fuentes que faltan
- Marcar los periodos alterados por cambios técnicos
- Un historial de los cambios en la configuración de la medición
- Una alerta cuando los datos de una fuente se cortan de golpe
Conciliación de las cifras
- Un registro de definiciones de métricas, disponible junto al informe
- Señalar en cuánto y dónde difieren las fuentes (resolución: el analista)
- Detectar los mismos eventos contados dos veces
- Un resumen de qué decisiones descansan sobre qué definición
- Documentar cómo cambió con el tiempo la definición de una métrica
El informe recurrente y las preguntas puntuales
- Un informe con forma fija, listo el día acordado (conclusiones: el analista)
- Una comparación con el periodo anterior que muestre el tamaño de la diferencia
- Respuestas a las preguntas repetidas a partir de resúmenes preparados
- Una lista de las preguntas más frecuentes, candidatas a un informe permanente
- Acceso a los datos para quienes antes os preguntaban
Conclusiones y contexto
- Un resumen de qué más cambió en el periodo en que cambió el resultado
- Una comparación con la estacionalidad de años anteriores
- Señalar los resultados que caen dentro de la variación normal (interpretación: el analista)
- Un archivo de los análisis anteriores de la misma pregunta
Un día de trabajo
Hoy
- Los primeros días del mes se van en montar el informe desde varias fuentes
- En cada discrepancia deducís otra vez qué fuente es la correcta
- Las preguntas puntuales rompen el trabajo varias veces al día
- Escribís las conclusiones al final, cuando menos tiempo queda
- Os enteráis de que la medición está rota al analizar un resultado extraño
- Recordáis el análisis del año pasado pero no podéis reproducirlo
Con asistencia de IA
- El informe recurrente espera, listo, el día acordado
- La divergencia entre fuentes está descrita y no se resuelve de nuevo cada vez
- Las preguntas repetidas tienen resúmenes preparados a los que podéis remitir
- El tiempo se va en conclusiones, porque el montaje dejó de llevárselo
- Un dato que deja de llegar se anuncia antes de estropear el análisis
- Los análisis anteriores están en el archivo junto con las definiciones sobre las que se construyeron
- Tiempo hasta una respuesta
una pregunta del negocio recibe respuesta el mismo día
las preguntas repetidas tienen resúmenes preparados
- Fuentes que cuadran
una discusión sobre cifras se convierte en una diferencia de definiciones
la divergencia se mide y se describe en lugar de esconderse
- Un informe repetible
el informe es el mismo lo prepare quien lo prepare
montarlo es un proceso y no un oficio individual
- Datos al alcance
los demás dejan de preguntar por cosas que pueden comprobar solos
los resúmenes básicos están disponibles sin el analista
Empezamos por las definiciones y no por una herramienta.
- Paso 1
Escribimos las definiciones
Qué cuenta como conversión, como lead, como sesión, y en qué sistema. Esa conversación suele revelar que dos departamentos llevan años usando la misma palabra para cosas distintas.
- Paso 2
Un informe recurrente
El que más se usa. Montado automáticamente, con las definiciones visibles junto a las cifras.
- Paso 3
Preguntas puntuales
Recogemos las preguntas durante un mes. Las que se repiten reciben un resumen preparado, y eso quita la mayor parte de las interrupciones.
- Paso 4
Contexto y archivo
Resúmenes de la evolución, estacionalidad, un archivo de análisis. Solo aquí, porque requiere un historial de datos conciliado bajo una sola definición.
Preguntas frecuentes
Preguntas que surgen en la primera reunión
¿El analista no sobra en cuanto los informes se producen solos?
Un informe que se produce solo no responde a ninguna pregunta, muestra cifras. El analista hace falta justo donde alguien tiene que decir qué se sigue de ellas y qué no se ve en ellas. Hoy esa parte del trabajo pierde frente a preparar los datos. Cuando preparar deja de llevarse la mayor parte de la semana, hay tiempo para las preguntas que nadie ha respondido en mucho tiempo.
¿Esto entra en el ámbito del Reglamento de IA?
Analizar datos de marketing no es un uso de alto riesgo. Los límites vienen más bien de las reglas sobre datos personales y sobre el consentimiento para la medición, y esas se aplican con cualquier herramienta.
¿Os queda alguna pregunta que no esté aquí? Reservad una llamada
Siguiente paso
¿Cuántos días al mes dedica vuestro analista a montar el informe en lugar de a leerlo?
Os enseñaremos cómo es el reporting cuando cada cifra tiene una definición registrada y la divergencia entre fuentes se describe en lugar de resolverse de nuevo.