Puesto
Marketing automation
¿Cómo sabéis que todos vuestros recorridos siguen haciendo lo que debían hacer? Un error en una automatización no grita. Simplemente envía lo que no toca, cuando no toca, a quien no toca, durante varios meses.
Conversación inicial
Cuatro preguntas por las que empezaríamos
¿Cómo sabéis que un recorrido lanzado hace un año sigue funcionando bien?
Si no tenéis respuesta a eso, la tenéis en la realidad: del lado de los destinatarios, que reciben mensajes que no encajan con su situación y dejan de abrirlos.
¿Qué no sabéis de vuestros segmentos hasta que alguien pregunta?
Normalmente: cuánta gente hay de verdad en ellos, cuándo se actualizaron por última vez y si se solapan. Un segmento construido para una campaña vive después su propia vida.
¿Cuántas personas tocan un recorrido antes de que salga?
Marketing, alguien de datos, a veces un abogado. Con cada traspaso crece la posibilidad de que el supuesto inicial se separe de lo construido.
¿Quién se da cuenta primero de que un envío fue al grupo equivocado?
Con un buen recorrido, la monitorización. Con uno típico, un destinatario que responde. Y responde uno de cada varios cientos; el resto simplemente se da de baja.
Nos quedamos con construir y comprobar, vosotros con el diseño
Construir un recorrido a partir de una descripción, las pruebas previas al lanzamiento y la comprobación continua de las automatizaciones en marcha se pueden quitar del escritorio. Qué queremos conseguir y con quién hablamos se quedan con una persona.
- Cada recorrido tiene una descripción en lenguaje llano. - No solo un diagrama en la herramienta. Un año después esa es la diferencia entre «sabemos qué hace esto» y «nos da miedo apagarlo».
- Una prueba antes del lanzamiento es obligatoria. - Una vista previa de la población de entrada muestra quién recibiría qué y cuándo, antes de que nadie reciba nada de verdad.
- Los consentimientos son una condición, no un campo. - Un recorrido no correrá para personas sin base de contacto en ese canal, y eso se comprueba cada vez, no una sola vez al construirlo.
Alcance
Qué se puede quitar del marketing automation
Veintiuna tareas de ejemplo. Cada una tiene un punto de aprobación humana. Abajo una selección, y el alcance lo ajustamos a vuestro proceso.
Segmentos y sus definiciones
- Una descripción de cada segmento en lenguaje llano, junto a la definición técnica
- Detectar los segmentos que se solapan
- Señalar los segmentos vacíos o sin cambios desde hace mucho
- Comprobar que las personas de un segmento tienen base de contacto en ese canal
- A cuántos recorridos pertenece una misma persona
Construcción de un recorrido
- Un borrador de recorrido a partir de una descripción del objetivo (diseño y aprobación: el especialista)
- Señalar los casos límite que el diagrama no contempla
- Comprobar si hay bucles y condiciones que nunca se cumplirán
- Los mensajes que una misma persona podría recibir en una sola semana
- Documentación del recorrido generada junto con él
Contenido y pruebas
- Variantes de contenido dentro de un recorrido (aprobación: el especialista)
- Comprobar la personalización: qué pasa cuando un campo está vacío
- La lista de personas que cumplen hoy la condición de entrada, antes de lanzar el recorrido
- Lanzar sobre un grupo de control antes del arranque completo (decisión: el especialista)
- La lista de cosas que comprobar antes del lanzamiento
- Un envío de prueba a un grupo de control (decisión de lanzar: el especialista)
Revisión de las automatizaciones en marcha
- Una alerta ante un número inusual de envíos en un recorrido
- Detectar los recorridos sin actividad desde hace mucho
- Señalar los recorridos con un número creciente de bajas
- Un resumen de todas las automatizaciones en marcha con la fecha de su última revisión
- Material para la revisión trimestral (decisión de apagar: el especialista)
Un día de trabajo
Hoy
- Un recorrido se construye a base de clics y solo se recuerda el primer mes
- Antes de lanzar probáis con vosotros mismos y dos compañeros
- Os enteráis de un error por las reacciones de los destinatarios o por el informe de bajas
- No sabéis cuántos mensajes recibe en una semana vuestro cliente más activo
- Hay varias decenas de segmentos y nadie sabe cuáles se siguen usando
- Nadie apaga un recorrido de hace dos años, porque nadie sabe qué hace
Con asistencia de IA
- Un recorrido tiene una descripción que alguien que no lo construyó puede entender
- Una simulación muestra quién recibiría qué, antes de que nadie reciba nada
- Un número inusual de envíos se anuncia solo, el día en que ocurre
- Veis cuántos mensajes suman sobre una misma persona en todos los recorridos
- Los segmentos tienen descripción, fecha y quién los usa
- La revisión trimestral tiene una lista; apagar algo deja de ser un acto de valentía
- Detección de errores silenciosos
un comportamiento inusual en un recorrido se anuncia en lugar de descubrirse en una revisión
los recorridos se monitorizan, no se muestrean
- Tiempo hasta el lanzamiento
un recorrido nuevo sale antes
construir y probar dejan de ser trabajo manual desde cero
- Segmentos limpios
menos segmentos solapados y muertos
cada uno tiene descripción, dueño y fecha de revisión
- Claridad para quien os suceda
las automatizaciones se pueden recibir
un recorrido está descrito en lenguaje llano y no solo dibujado en una herramienta
Empezamos por un inventario y no por recorridos nuevos.
- Paso 1
Una lista de lo que está en marcha
Cada automatización viva con qué hace y quién responde de ella. Normalmente el documento más incómodo de todo el proyecto y el más necesario.
- Paso 2
Descripciones y apagados
Cada recorrido recibe una descripción en lenguaje llano. Algunos se apagan ya en esta fase, porque resultan duplicar otro o no tener razón de existir.
- Paso 3
Pruebas antes del lanzamiento
La vista previa de la población de entrada y un arranque sobre grupo de control pasan a ser obligatorios para los recorridos nuevos.
- Paso 4
Monitorización de lo que corre
Alertas y revisiones trimestrales. Solo aquí, porque necesitan la lista del paso 1 como punto de referencia.
Preguntas frecuentes
Preguntas que surgen en la primera reunión
¿Y el RGPD con los envíos automatizados?
Las reglas no cambian: base de contacto en el canal, posibilidad de retirar el consentimiento, alcance de los datos usados para personalizar. Lo que cambia es que comprobar la base pasa a ser condición para lanzar un recorrido, en lugar de un campo rellenado al construirlo y nunca vuelto a comprobar.
¿Sigue haciendo falta un especialista en automation tras una implantación?
Hace más falta, porque crece el número de recorridos que alguien tiene que entender. Un recorrido construido y olvidado es hoy la fuente más habitual de errores silenciosos, y ese es un problema de conocimiento y no de manos. Un especialista que no dedica tiempo a comprobar a mano quién recibió qué mantiene más maquinaria bajo control en lugar de tener miedo a tocarla.
¿Esto entra en el ámbito del Reglamento de IA?
Automatizar la comunicación no es en sí un uso de alto riesgo y el Reglamento de IA no lo clasifica como tal. El límite que conviene recordar viene del RGPD: el perfilado que afecta a las condiciones ofrecidas a una persona concreta cae bajo el artículo 22, y esa es otra conversación, no un párrafo de una página. Lo que el Reglamento de IA sí exige aquí se aplica a toda implantación: alfabetización en IA de las personas que operan los recorridos.
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Siguiente paso
¿Cuántos recorridos están ahora mismo en marcha sin revisión desde hace más de un año?
Os enseñaremos cómo es el trabajo con automatizaciones cuando cada recorrido tiene una descripción y un error silencioso ya no dispone de un trimestre para correr.