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Marketing automation
Comment savez-vous que tous vos parcours font encore ce qu'ils devaient faire ? Une erreur dans une automatisation ne crie pas. Elle envoie simplement ce qu'il ne faut pas, quand il ne faut pas, à qui il ne faut pas, pendant plusieurs mois.
Entretien préalable
Quatre questions par lesquelles nous commencerions
Comment savez-vous qu'un parcours lancé il y a un an fonctionne encore correctement ?
Si vous n'avez pas de réponse à cela, vous en avez une dans la réalité : du côté des destinataires, qui reçoivent des messages sans rapport avec leur situation et cessent de les ouvrir.
Que ne savez-vous pas de vos segments tant que quelqu'un ne pose pas la question ?
En général : combien de personnes s'y trouvent réellement, quand ils ont été mis à jour pour la dernière fois et s'ils se recouvrent. Un segment construit pour une campagne vit ensuite sa propre vie.
Combien de personnes touchent un parcours avant sa mise en ligne ?
Le marketing, quelqu'un des données, parfois un juriste. À chaque passage de main, la chance grandit que l'hypothèse de départ s'écarte de ce qui a été construit.
Qui remarque le premier qu'un envoi est parti au mauvais groupe ?
Avec un bon parcours, la surveillance. Avec un parcours typique, un destinataire qui répond. Et il en répond un sur plusieurs centaines ; les autres se désabonnent simplement.
Nous prenons la construction et la vérification, vous gardez la conception
Construire un parcours depuis une description, les tests avant lancement et la vérification continue des automatisations en marche peuvent être retirés du bureau. Ce que nous voulons obtenir et à qui nous parlons restent à une personne.
- Chaque parcours a une description en langage clair. - Pas seulement un schéma dans l'outil. Un an plus tard, c'est la différence entre « nous savons ce que cela fait » et « nous avons peur de l'éteindre ».
- Un test avant lancement est obligatoire. - Un aperçu de la population d'entrée montre qui recevrait quoi et quand, avant que quiconque ne reçoive quoi que ce soit pour de vrai.
- Les consentements sont une condition, pas un champ. - Un parcours ne tournera pas pour des personnes sans base de contact sur ce canal, et cela se vérifie à chaque fois, pas une fois à la construction.
Périmètre
Ce qui peut être retiré du marketing automation
Vingt et une tâches à titre d'exemple. Chacune a un point de validation humaine. Ci-dessous une sélection ; le périmètre, nous l'ajustons à votre processus.
Segments et leurs définitions
- Une description de chaque segment en langage clair, à côté de la définition technique
- Détection des segments qui se recouvrent
- Signalement des segments vides ou inchangés depuis longtemps
- Vérification que les personnes d'un segment ont une base de contact sur ce canal
- À combien de parcours une même personne appartient
Construction d'un parcours
- Un projet de parcours à partir d'une description de l'objectif (conception et validation : le spécialiste)
- Signalement des cas limites que le schéma ne traite pas
- Vérification des boucles et des conditions qui ne seront jamais remplies
- Les messages qu'une même personne pourrait recevoir en une seule semaine
- Documentation du parcours produite en même temps que lui
Contenu et tests
- Des variantes de contenu dans un parcours (validation : le spécialiste)
- Vérification de la personnalisation : ce qui se passe quand un champ est vide
- La liste des personnes remplissant aujourd'hui la condition d'entrée, avant le lancement du parcours
- Lancement sur un groupe témoin avant le démarrage complet (décision : le spécialiste)
- La liste des points à vérifier avant le lancement
- Un envoi de test à un groupe témoin (décision de lancer : le spécialiste)
Revue des automatisations en marche
- Une alerte en cas de nombre inhabituel d'envois dans un parcours
- Détection des parcours sans activité depuis longtemps
- Signalement des parcours à nombre croissant de désabonnements
- Un récapitulatif de toutes les automatisations en marche avec la date de leur dernière revue
- Matière pour la revue trimestrielle (décision d'éteindre : le spécialiste)
Une journée de travail
Aujourd'hui
- Un parcours se construit à coups de clics et ne se retient que le premier mois
- Avant le lancement, vous testez sur vous-même et deux collègues
- Vous apprenez une erreur par les réactions des destinataires ou par le rapport de désabonnements
- Vous ne savez pas combien de messages reçoit en une semaine votre client le plus actif
- Il y a plusieurs dizaines de segments et personne ne sait lesquels servent encore
- Personne n'éteint un parcours d'il y a deux ans, parce que personne ne sait ce qu'il fait
Avec l'assistance de l'IA
- Un parcours a une description que quelqu'un qui ne l'a pas construit peut comprendre
- Une simulation montre qui recevrait quoi, avant que quiconque ne reçoive rien
- Un nombre inhabituel d'envois s'annonce, le jour où cela arrive
- Vous voyez combien de messages s'additionnent sur une même personne sur tous les parcours
- Les segments ont une description, une date et qui les utilise
- La revue trimestrielle a une liste ; éteindre quelque chose cesse d'être un acte de courage
- Détection des erreurs silencieuses
un comportement inhabituel dans un parcours s'annonce au lieu d'être découvert lors d'une revue
les parcours sont surveillés, pas échantillonnés
- Délai jusqu'au lancement
un nouveau parcours part plus tôt
construire et tester cessent d'être du travail manuel depuis zéro
- Des segments propres
moins de segments qui se recouvrent et de segments morts
chacun a une description, un propriétaire et une date de revue
- De la clarté pour un successeur
les automatisations peuvent se reprendre
un parcours est décrit en langage clair et pas seulement dessiné dans un outil
Nous commençons par un inventaire, pas par de nouveaux parcours.
- Étape 1
Une liste de ce qui tourne
Chaque automatisation vivante avec ce qu'elle fait et qui en répond. En général le document le plus inconfortable de tout le projet et le plus nécessaire.
- Étape 2
Descriptions et extinctions
Chaque parcours reçoit une description en langage clair. Certains s'éteignent dès cette phase, parce qu'ils s'avèrent doubler un autre ou n'avoir aucune raison d'exister.
- Étape 3
Tests avant lancement
L'aperçu de la population d'entrée et un démarrage sur groupe témoin deviennent obligatoires pour les nouveaux parcours.
- Étape 4
Surveillance de ce qui tourne
Alertes et revues trimestrielles. Seulement ici, parce qu'elles ont besoin de la liste de l'étape 1 comme point de référence.
Questions fréquentes
Les questions qui reviennent à la première réunion
Et le RGPD avec des envois automatisés ?
Les règles ne changent pas : base de contact sur le canal, possibilité de retirer le consentement, étendue des données utilisées pour la personnalisation. Ce qui change, c'est que vérifier la base devient une condition de lancement d'un parcours, au lieu d'un champ rempli à la construction et jamais revérifié.
Avons-nous encore besoin d'un spécialiste automation après un déploiement ?
Vous en avez davantage besoin, parce que le nombre de parcours que quelqu'un doit comprendre augmente. Un parcours construit et oublié est aujourd'hui la source la plus fréquente d'erreurs silencieuses, et c'est un problème de savoir et non de bras. Un spécialiste qui ne passe pas son temps à vérifier à la main qui a reçu quoi garde plus de mécanique sous contrôle au lieu d'avoir peur d'y toucher.
Cela relève-t-il du règlement sur l'IA ?
Automatiser la communication n'est pas en soi un usage à haut risque et le règlement sur l'IA ne le classe pas comme tel. La limite à retenir vient du RGPD : le profilage qui affecte les conditions proposées à une personne précise relève de l'article 22, et c'est une autre conversation, pas un paragraphe sur une page. Ce que le règlement sur l'IA exige ici s'applique à tout déploiement : la maîtrise de l'IA chez les personnes qui opèrent les parcours.
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Étape suivante
Combien de parcours tournent en ce moment sans revue depuis plus d'un an ?
Nous vous montrerons à quoi ressemble le travail sur les automatisations quand chaque parcours a une description et qu'une erreur silencieuse ne dispose plus d'un trimestre pour tourner.