Puesto
Marketing de contenidos
¿Cuántas veces este año habéis reelaborado el mismo material en un post, una newsletter, una diapositiva y la descripción de una página? Hay un mensaje y cinco formas, y cada una necesita su propia tarde.
Conversación inicial
Cuatro preguntas por las que empezaríamos
¿Cuántas veces reelaboráis el mismo material en otra forma?
Si cada tema vive en cinco versiones, cuatro de ellas son reelaboración, una reelaboración que exige atención plena sin añadir ningún pensamiento nuevo.
¿Qué aplazáis primero cuando falta tiempo?
Normalmente la documentación y la edición. Lo que queda es la producción, que es justo la parte que, sin las otras dos, produce contenido correcto y vacío.
¿Adónde va el material después de publicarse?
Si no va a ninguna parte, lo escribiréis por segunda vez dentro de un año, porque nadie sabrá que existe. Un archivo de contenidos es un concepto teórico en la mayoría de las empresas.
¿Cuánto tarda un tema desde la idea hasta la publicación?
A dos semanas reaccionáis a lo que era actual hace dos semanas. Eso no es un problema del equipo, es el número de manos en la fase de producción.
Nos quedamos con producir las variantes, vosotros con el pensamiento
Documentar las fuentes, el primer borrador y convertirlo en formatos de canal se pueden quitar del escritorio. Qué tenemos que decir y si es verdad se queda con el equipo.
- No escribimos por vosotros, montamos el material de partida. - La primera versión se construye a partir de vuestras fuentes y en vuestro lenguaje. Editar es trabajo de una persona y no fingimos lo contrario.
- La voz de marca está escrita, no supuesta. - Las reglas del lenguaje, las palabras que no usamos y las que son nuestras: eso es material de entrada, no algo que el sistema deba adivinar.
- Nada se publica solo. - Cada variante de canal pasa por edición. Ese es el punto donde el ahorro más tienta y antes se venga.
Alcance
Qué se puede quitar del trabajo de contenidos
Diecinueve tareas de ejemplo. Cada una tiene un punto de aprobación humana. Abajo una selección, y el alcance lo ajustamos a vuestro proceso.
Documentación y material de origen
- Reunir las fuentes de un tema, con enlaces y fechas (juicio sobre su credibilidad: el editor)
- Extraer de ellas los hechos y las cifras con su origen indicado
- Un resumen de lo que ya habéis escrito sobre el tema
- Detectar contradicciones entre fuentes (resolución: el editor)
- Preparar un esquema para aprobación
La primera versión del texto
- El borrador de partida a partir del esquema (edición: el especialista)
- Titulares y entradillas propuestos entre los que elegir
- Acortar o ampliar un pasaje a una extensión dada
- Señalar los pasajes sin respaldo en las fuentes
- Comprobarlo frente a las reglas de lenguaje de la marca
Variantes de canal
- Convertir el material en un post, una newsletter, una descripción y un guion (aprobación: el especialista)
- Ajustar la extensión y la forma a los requisitos del canal
- Variantes de titular para una prueba
- Un conjunto de citas y pasajes para usar por separado
- La lista de gráficos y material necesarios para publicar
Coherencia y reutilización
- Detectar una divergencia entre lo que decimos ahora y lo que dijimos antes
- Una lista del material de más de un año que necesita actualización
- Señalar los temas que vuelven en las preguntas y no tienen material
- Un resumen de qué material funciona de verdad y cuál se produjo y desapareció
Un día de trabajo
Hoy
- Documentarse lleva media jornada y acaba en pestañas del navegador
- La primera versión empieza en una página en blanco, normalmente por la tarde
- Reelaborar para cuatro canales son cuatro sesiones separadas
- No sabéis si escribisteis sobre lo mismo hace dos años
- El material desaparece de la vista tras publicarse
- Cuando se acumula el trabajo publicáis lo que está listo y no lo que importa
Con asistencia de IA
- Las fuentes esperan, reunidas, con fechas y enlaces que comprobar
- Empezáis desde un esquema y un borrador de partida, no desde una página en blanco
- Las variantes de canal se generan juntas y vosotros las editáis
- Veis qué habéis escrito ya sobre el tema y qué se puede refrescar
- El archivo sugiere qué necesita actualización
- La decisión de qué publicar vuelve a lo que importa, porque la producción deja de ser el cuello de botella
- Capacidad del equipo
más temas con la misma gente
reelaborar para formatos de canal deja de llevar lo mismo que escribir
- Una voz de marca coherente
el material suena a una sola empresa
las reglas de lenguaje están escritas en lugar de transmitirse de palabra a las personas nuevas
- Velocidad de publicación
reaccionáis mientras el tema es actual
el camino de la idea a la publicación pierde la fase de producción
- La vida de una pieza
el contenido funciona más de una semana tras publicarse
el archivo sugiere qué refrescar en lugar de esperar a que se olvide
Empezamos por un formato y un canal, no por todo el calendario.
- Paso 1
Escribimos la voz de marca
Tomamos una docena larga de vuestras mejores piezas y extraemos de ellas las reglas: longitud de frase, palabras propias, palabras prohibidas, cómo abrimos. Ese documento hace falta pase lo que pase: hoy el equipo no lo tiene escrito de todos modos.
- Paso 2
Un formato, edición completa
Elegimos un formato recurrente y lo llevamos de principio a fin, con cada texto plenamente editado. Juzgamos cuánto hay que reescribir de verdad.
- Paso 3
Variantes de canal
Solo cuando el material principal es bueno añadimos la conversión a canales. Esta es la fase en la que el tiempo ahorrado se hace visible.
- Paso 4
El archivo y la coherencia
Buscar lo que ya habéis escrito y detectar divergencias. Funciona solo cuando varias decenas de piezas han pasado por el proceso.
Preguntas frecuentes
Preguntas que surgen en la primera reunión
¿Significa esto que ya no hace falta un equipo de contenidos?
Hace falta para aquello para lo que hacía falta desde el principio: decidir sobre qué merece la pena escribir siquiera y con qué voz. Lo que se quita del escritorio son las variantes, la reelaboración para otros canales y mantener la coherencia, que es trabajo reproductivo. Un equipo que no hace eso a mano atiende más canales con la misma gente, en lugar de elegir cuál deja caer este mes.
¿Esto entra en el ámbito del Reglamento de IA?
Producir contenido de marketing no es un uso de alto riesgo. El deber de etiquetar el contenido generado cubre también el texto, pero solo el texto publicado para informar al público sobre asuntos de interés público; el criterio es la finalidad de la publicación, no el medio. El material de marketing editado y publicado bajo vuestro nombre editorial no cae bajo él. Aparte, aquí se aplica lo que se aplica a toda implantación: la alfabetización en IA de las personas que usan el sistema.
¿Os queda alguna pregunta que no esté aquí? Reservad una llamada
Siguiente paso
¿Cuántos de vuestros temas no llegan a ocurrir porque no hay quien los produzca?
Os enseñaremos cómo es el trabajo editorial cuando reelaborar para canales deja de comerse el tiempo previsto para pensar.