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Marketing de contenu
Combien de fois cette année avez-vous retravaillé la même matière en post, newsletter, diapositive et description de page ? Il y a un message et cinq formes, et chacune demande sa propre soirée.
Entretien préalable
Quatre questions par lesquelles nous commencerions
Combien de fois retravaillez-vous la même matière sous une autre forme ?
Si chaque sujet vit en cinq versions, quatre d'entre elles sont du retravail, un retravail qui exige toute votre attention sans ajouter aucune pensée nouvelle.
Qu'est-ce que vous repoussez en premier quand le temps manque ?
En général la documentation et l'édition. Ce qui reste, c'est la production, c'est-à-dire exactement la partie qui, sans les deux autres, produit du contenu correct et vide.
Où va la matière après publication ?
Si elle ne va nulle part, vous l'écrirez une deuxième fois dans un an, parce que personne ne saura qu'elle existe. Une archive de contenus est une notion théorique dans la plupart des entreprises.
Combien de temps prend un sujet de l'idée à la publication ?
À deux semaines, vous réagissez à ce qui était d'actualité il y a deux semaines. Ce n'est pas un problème d'équipe, c'est le nombre de bras au stade de la production.
Nous prenons la production des variantes, vous gardez la pensée
Documenter les sources, le premier jet et sa transformation en formats de canal peuvent être retirés du bureau. Ce que nous avons à dire et si c'est vrai reste à l'équipe.
- Nous n'écrivons pas à votre place, nous assemblons la matière de départ. - La première version se construit à partir de vos sources et dans votre langue. Éditer est un travail de personne et nous ne prétendons pas le contraire.
- La voix de marque est écrite, pas supposée. - Les règles de langue, les mots que nous n'employons pas et ceux qui sont les nôtres : c'est de la matière d'entrée, pas quelque chose que le système devrait deviner.
- Rien ne se publie tout seul. - Chaque variante de canal passe par l'édition. C'est le point où l'économie tente le plus et se venge le plus vite.
Périmètre
Ce qui peut être retiré du travail sur les contenus
Dix-neuf tâches à titre d'exemple. Chacune a un point de validation humaine. Ci-dessous une sélection ; le périmètre, nous l'ajustons à votre processus.
Documentation et matière source
- Réunir les sources d'un sujet, avec liens et dates (jugement de crédibilité : l'éditeur)
- En extraire les faits et les chiffres avec leur origine indiquée
- Un récapitulatif de ce que vous avez déjà écrit sur le sujet
- Détecter les contradictions entre sources (arbitrage : l'éditeur)
- Préparer un plan à valider
La première version du texte
- Le jet de départ à partir du plan (édition : le spécialiste)
- Des titres et des chapôs proposés au choix
- Raccourcir ou étendre un passage à une longueur donnée
- Signalement des passages sans appui dans les sources
- Vérification au regard des règles de langue de la marque
Variantes de canal
- Transformer la matière en post, newsletter, description et script (validation : le spécialiste)
- Ajuster la longueur et la forme aux exigences du canal
- Des variantes de titre pour un test
- Un jeu de citations et de passages à utiliser séparément
- La liste des visuels et de la matière nécessaires à la publication
Cohérence et réemploi
- Détecter un écart entre ce que nous disons maintenant et ce que nous avons dit avant
- Une liste de la matière de plus d'un an à mettre à jour
- Signalement des sujets qui reviennent dans les questions et n'ont pas de matière
- Un récapitulatif de la matière qui fonctionne réellement et de celle qui a été produite et a disparu
Une journée de travail
Aujourd'hui
- Se documenter prend une demi-journée et finit en onglets de navigateur
- La première version part d'une page blanche, en général le soir
- Retravailler pour quatre canaux, ce sont quatre sessions séparées
- Vous ne savez pas si vous avez écrit sur la même chose il y a deux ans
- La matière disparaît de la vue après publication
- Quand cela s'accumule, vous publiez ce qui est prêt et non ce qui compte
Avec l'assistance de l'IA
- Les sources attendent, réunies, avec dates et liens à vérifier
- Vous partez d'un plan et d'un jet de départ, pas d'une page blanche
- Les variantes de canal se produisent ensemble et vous les éditez
- Vous voyez ce que vous avez déjà écrit sur le sujet et ce qui peut se rafraîchir
- L'archive suggère ce qui a besoin d'une mise à jour
- La décision de ce qu'il faut publier revient à ce qui compte, parce que la production cesse d'être le goulot d'étranglement
- Capacité de l'équipe
plus de sujets avec les mêmes personnes
retravailler en formats de canal cesse de prendre autant qu'écrire
- Une voix de marque cohérente
la matière sonne comme une seule entreprise
les règles de langue sont écrites au lieu d'être transmises oralement aux nouveaux
- Vitesse de publication
vous réagissez tant que le sujet est d'actualité
le chemin de l'idée à la publication perd l'étape de production
- La vie d'une pièce
le contenu fonctionne plus d'une semaine après publication
l'archive suggère quoi rafraîchir au lieu d'attendre l'oubli
Nous commençons par un format et un canal, pas par tout le calendrier.
- Étape 1
Nous écrivons la voix de marque
Nous prenons une douzaine de vos meilleures pièces et en extrayons les règles : longueur de phrase, mots propres, mots interdits, façon d'ouvrir. Ce document est nécessaire quoi qu'il arrive : l'équipe ne l'a de toute façon pas écrit aujourd'hui.
- Étape 2
Un format, édition complète
Nous choisissons un format récurrent et le menons de bout en bout, chaque texte pleinement édité. Nous jugeons combien doit réellement être réécrit.
- Étape 3
Variantes de canal
Ce n'est qu'une fois la matière principale bonne que nous ajoutons la transformation en canaux. C'est la phase où le temps gagné devient visible.
- Étape 4
L'archive et la cohérence
Chercher ce que vous avez déjà écrit et détecter les écarts. Cela ne fonctionne qu'une fois plusieurs dizaines de pièces passées par le processus.
Questions fréquentes
Les questions qui reviennent à la première réunion
Cela veut-il dire que nous n'avons plus besoin d'une équipe contenu ?
Vous en avez besoin pour ce pour quoi elle était nécessaire dès le départ : décider de ce sur quoi il vaut la peine d'écrire et avec quelle voix. Ce qu'on retire du bureau, ce sont les variantes, le retravail pour d'autres canaux et le maintien de la cohérence, c'est-à-dire du travail reproductif. Une équipe qui ne fait pas cela à la main sert plus de canaux avec les mêmes personnes, au lieu de choisir lequel elle laisse tomber ce mois-ci.
Cela relève-t-il du règlement sur l'IA ?
Produire du contenu marketing n'est pas un usage à haut risque. L'obligation d'étiqueter le contenu généré couvre aussi le texte, mais seulement le texte publié pour informer le public sur des sujets d'intérêt général ; le critère est la finalité de la publication, pas le support. Le matériel marketing édité et publié sous votre nom éditorial n'en relève pas. Par ailleurs, s'applique ici ce qui s'applique à tout déploiement : la maîtrise de l'IA chez les personnes qui utilisent le système.
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Étape suivante
Combien de vos sujets n'arrivent jamais à exister faute de quelqu'un pour les produire ?
Nous vous montrerons à quoi ressemble le travail éditorial quand retravailler pour les canaux cesse de manger le temps prévu pour réfléchir.